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Êtes-vous vraiment encore des communicants ?

Mis à jour : 7 mai 2019

Le monde a changé et c’est peu de le dire

tant la lame de fond est unique et exceptionnelle

dans l’histoire de l’humanité.


Unique par la taille et les changements profonds que le monde subit depuis deux décennies; unique aussi par la rapidité exceptionnelle de cet événement.

Nous vivons tous cette transformation. Ce n’est d’ailleurs pas une transformation mais bel et bien une transition, vive, irrémédiable telle une coulée de lave, un lent tsunami. Quoi qu’on en pense, quoi qu’on imagine, après son passage rien n’est plus pareil. Le phénomène nous dépasse tous et personne ne peut dire ce qu’il en adviendra de bon ou de mauvais d’ici 20, 30 40 ans.


Cette 4ème révolution industrielle, digitale et environnementale, telle que la décrit Jérémy Rifkin dans son ouvrage La nouvelle société du coût marginal zéro, touche l’ensemble de la planète. Autant les pays développés vieillissants que les émergents.


Elle s’immisce un peu plus chaque jour au cœur de nos entreprises, quelques soient leur taille ou leur secteur d’activité. Elle s’infiltre aussi profondément dans le tissu de notre quotidien, nous les humains : l’internet, l’internet physique, le stockage illimité et gratuit de données, l’IOT (internet des objets), la robotique industrielle et domestique, le smart data, l’imprimante 3D, le smartphone et ses prochaines évolutions liées à la 5G qui les rendra plus puissants et rapides que n’importe quel ordinateur actuel, les véhicules autonomes, la domotique, l’intelligence artificielle, la médecine à distance, l’assistance vocale, les shatbots, les blockchains, l’edge computing… Vous en voulez encore ? Cette révolution impacte jusqu’à l’organisation et à la gestion de notre société. Les Etats en font échos tous les jours.



Nos entreprises sont en première ligne. Elles n’ont d’autre choix que de s’adapter, de changer, de prendre la fusée en vol, sans vraiment connaître la destination finale. On ne vit pas tous les siècles une révolution de cette ampleur. L’inquiétude règne parfois dans le monde « traditionnel » des affaires, ébranlé, qui croyait fermement que son modèle était définitif.

Et bien non. Les business modèles sont réinventés tous les jours. Il suffit de suivre les prouesses des licornes, les valorisations astronomiques des GAFA (Apple vaut mille milliards de dollars en 2018) et les débandades de certains grands groupes qui ont forgé le paysage industriel mondial depuis plus de cent ans. Certains tirent leur épingle du jeu en s’adaptant in extremis, d’autres font de la retape de dernière minute, d’autres enfin risquent bel et bien de sombrer dans l’anonymat face aux nouveaux acteurs agiles et technologiques qui répondent plus efficacement aux attentes des consommateurs du XXIème siècle.

Ces consommateurs («nous» en vérité) sont ultra-exigeants et plus que jamais infidèles. Regroupés en tribus connectées, ils vont, ils viennent de manière furtive et non définitive.

Terminée la cible captive qu’il suffisait d’arroser à coût de marketing mix pour autoguider sa main dans son portefeuille. Les slogans publicitaires à l’emporte-pièce, aussi créatifs qu’ils puissent être, les signatures corporate ou marketing parfois ésotériques visant à « toucher » pour créer « l’attachement à la marque » c’est fini…

Enfin presque.

Le consommateur est aujourd’hui éduqué, cultivé et…Intelligent (mais oui, il faudra s’y faire).

Il est militant et peut facilement obliger toute une industrie à modifier son processus de production, voir même la composition de ses produits pour revenir à une certaine moralité (Il suffit pour cela d’observer l’impact du bio ou du Vegan dans le secteur alimentaire pour s’en convaincre).

C’est dire le challenge que doivent relever les entreprises. Elles n'ont d'autre choix que de s’adapter, se doter des moyens de leur transformation, être en mesure de « dompter » les générations montantes « Y et Z » et la suivante avec les « alpha » qui rebattront davantage encore les cartes demain.



Et les communicants dans tout ça?

Pièce maîtresse et pourtant encore trop régulièrement cantonnée à brancher des tubes d’information, la communication d’entreprise se voit distribuer un nouveau rôle au sein de l’organisation.


Une nouvelle mission : porter, organiser, diffuser une nouvelle approche pour capter et regrouper les clients internes (personnel) et externes (consommateurs) autour d’un projet porteur de sens, de valeurs communes, pour créer une adhésion profonde et puissante.


Surtout arrêter d’être un acteur de l’ombre au service du grand boss, en finir avec les potions magiques transformant celles et ceux qui font vivre et grandir l’entreprise en de simples et uniques « leviers de croissance », « indicateurs de performance », et autres « générateurs de marge ».

En d’autres termes, arrêter de les prendre pour ce qu’ils ne sont pas (ou plus) : des vaches à lait.

L’entreprise doit s’ouvrir entièrement à l’ensemble de ses parties prenantes, avec transparence, honnêteté sincérité et respect. Son bras armé, ou sa bonne fée pour être plus romantique ne peut être autre que le communicant qui maîtrise parfaitement les circuits de traitement et de diffusion des messages.


Jusqu’à présent le métier était simple. Lancer à la mitraillette des messages et hameçonner par kilos des clients éblouis par la lumière blanche. Désormais, s’évertuer à continuer en ce sens, risque d’être aussi efficace que de jeter un caillou dans un puits sans fond et attendre vainement le « plouf » qui ne viendra pas.


Et pour cause, l’enjeu n’est plus de capter, mais de se faire désirer. Il n’est plus de donner envie d’acheter ses produits ou ses services mais d’attirer à soi, comme un aimant, une foule d’indécis exigeants à la recherche d’un sens. C’est l’entreprise qui devient le porteur de sens, et non plus ses produits.


Le communicant devient dès lors un acteur stratégique de premier plan, non pas pour décliner une stratégie commerciale ou opérationnelle, mais pour identifier les « aires » de construction d’une image qui colle à la réalité du nouveau monde, et au sens de sa propre organisation.


Le métier de communicant doit se complexifier, en abandonnant la facilité qui consiste à faire du compliqué pour brouiller les sens.


La vérité est plus complexe à assumer, elle nécessite du courage et certaines valeurs morales dont le communicant doit se faire le garant, le gardien.


Le communicant doit être vu comme un passeur de vérité, un artisan orfèvre, un paysagiste qui structure, organise et entretient une image « réelle » et réaliste de l’entreprise au sein d’une société qui se dématérialise rapidement.


Le communicant au service du capital ne peut plus être. Il doit se mettre au service du « capital génétique » de l’entreprise. Décortiquer son ADN et en faire sortir ce qu’il y a de mieux, comme pour chacun de nous.


Cette nouvelle approche est avant tout au service du cœur, laissant place à l’émotion, à la connaissance, au savoir. Elle propose l’écoute et l’empathie et reçoit en retour l’échange et l’adhésion, si et seulement si le travail réalisé est honnête et bien fait.


Parce que maintenant c’est comme ça que cela se passe, qu’on le veuille ou non.






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