La transformation de l’entreprise ne peut se faire uniquement sur un plan technologique, technique ou organisationnel. Tout a changé, et c’est vers le client que l’entreprise doit faire le plus d’efforts, son modèle relationnel est totalement à revoir pour comprendre les attentes des clients internes et externes.
Longtemps réduite à un flux top-down et un discours incantatoire, l’entreprise ne peut plus faire marche arrière : la sincérité des engagements est devenue une obligation. La cohérence et les comportements vertueux ne sont plus des leviers sympathiques pour améliorer une copy stratégie. Ils risquent de devenir plus rentables que le maintien des artifices de discours et des simulacres d’activisme.
La sincérité de l’engagement
comme obligation de discours
Une marque ne saurait exister sans entrer en dialogue avec les consommateurs, que ce soit sur ses propres interfaces numériques ou sur les réseaux sociaux. Les communautés d’opinions fonctionnent comme autant de rencontres et d’attentions.
Les valeurs d’authenticité et de transparence prennent alors une importance inédite. Le discours initial produit par la marque compte peut-être moins, ici, que la qualité de la réponse qu’elle offre à ceux qui l’interrogent. Une qualité qui se mesure à la réactivité, à l’empathie, à l’engagement de ceux qui s’expriment au nom de la marque. À leur capacité à prendre au sérieux ce qui leur est dit, à prendre en considération les consommateurs, avec respect et authenticité. Une démarche nécessaire et vitale. Une étude récente (Havas «Meaningful Brands» / 300 000 personnes interrogées sur 34 marchés) montre par ailleurs que 75% des marques ne manqueraient pas si elles venaient à disparaître. Un chiffre choc, qui traduit la nécessaire remise en question des méthodes du marketing traditionnel, qui ne créent souvent plus que de l'indifférence. En clair, les trois quarts des marques pourraient disparaître cette nuit et les gens n'en auraient rien à faire, car ils les jugent substituables et indifférenciées. Certains analystes utilisent même l'acronyme VUCA (volatil, incertain/uncertain, complexe et ambigu) pour décrire le monde digital. Dans ce contexte, les leviers du désir ne sont plus les mêmes. Il faut inventer le marketing et la communication de demain, et non plus se contenter de reproduire les méthodes qui ont fait leurs preuves par le passé.
Devenir la «marque-partenaire»
On ne peut que souligner l’ampleur du défi posé aux marques, qui doivent s’adapter à ces transformations et réinventer leur approche. Hier, marques et consommateurs évoluaient dans deux mondes parallèles qui ne se retrouvaient qu’au moment d’un spot de publicité ou sur le lieu d’achat. Aujourd’hui, pour créer de l’attachement et de l’engagement, il faut inventer un nouveau modèle de fonctionnement et se situer dans une logique de «marque-partenaire», où les frontières entre le consommateur, son style de vie, ses besoins et le monde de la marque sont plus poreuses.
L‘impact de la transition digitale
sur les entreprises et les marques
Le "darwinisme" des marques : le digital opère une sélection naturelle entre les marques et seules les plus aptes à s'adapter au changement pourront survivre. Les autres sont condamnées à disparaître ou à se trouver reléguées en seconde division, au bas de la pyramide, au rang de simples "commodities", pourvoyeuses de marchandises. L’image représentative ci-dessous illustre l’idée actuelle de la chaîne « alimentaire » des entreprises face aux changements brutaux de comportements des consommateurs.
Au sommet de la chaîne, un petit nombre de love brands, qui jouent un rôle important dans la vie des consommateurs. L'attachement qu'elles créent est tel, que les consommateurs déclarent ne pas pouvoir s'en passer. Juste en dessous, des marques qui se "prémiumisent" pour échapper au ventre mou du marché. Au milieu un coeur de marché qui se réduit et ne parvient pas à générer d'attachement. En bas, un grand nombre de marques substituables et la menace de destruction de valeur par une bataille sur les prix.
Le consommateur est de moins en moins réceptif aux approches classiques du marketing. Il faut que ce soit lui qui adhère au monde de la marque, et non plus les marques qui s'imposent à lui. Le marketing de la persuasion fait place à celui de l'adhésion. Comme le rappelle le prospectiviste Marc Halévy : « Les mots de marketing, commercialisation et vente relèvent tous du bon ou mauvais usage de techniques qui, globalement, n’ont pas d’avenir dans une économie post-industrielle de la frugalité et de la simplicité, de la décroissance quantitative et matérielle. »
L’ensemble de la chaîne de valeur de l’entreprise étant revue, de gré ou de force, il s’agit désormais de la doter des hommes, des femmes et des outils de communication nécessaires pour l’aider dans sa nouvelle organisation; sa stratégie de conquête de parts de marchés aussi bien dans le BtoC que dans le BtoB (car finalement les cibles ne sont pas si différentes que cela). A un nouveau modèle relationnel s’agrège un nouveau modèle de communication autour du projet, du sens de l’entreprise.
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